Efekt budowania przewagi konkurencyjnej na współczesnym rynku wymusił na producentach oferowanie coraz lepszych produktów, spełniających coraz wyższe wymagania ze strony konsumentów, dotyczące: jakości, bezpieczeństwa, łatwości użycia, dobrego serwisu oraz dostępności oferowanych produktów i usług.
Silny wzrost konkurencyjności firm w okresie lat 90-tych wymusił na przedsiębiorstwach podjęcie działań marketingowych mających na celu wzrost sprzedaży poprzez :
– Doskonalenie jakości produktu i wprowadzanie innowacji
– Wprowadzanie nowych modeli i produktów uzupełniających
– Zwiększanie dostępności produktu poprzez penetrowanie nowych kanałów dystrybucji
– Zmianę formy reklamy z uświadamiającej nabywców na budującą ich lojalność wobec produktu
– Obniżanie ceny, aby zachęcić szersze rzesze nabywców do zakupu
Obranie takich strategii rzeczywiście prowadzi do wzmocnienia pozycji rynkowej przedsiębiorstwa, ale jednocześnie wiąże się z podniesieniem kosztów ich funkcjonowania, a w następstwie do rezygnacji z maksymalizacji bieżących zysków przy założeniu, że ich wzrost nastąpi w dalszej przyszłości.
Jednocześnie sieci handlowe, walcząc o klientów, negocjują dla siebie jak najkorzystniejsze warunki handlowe, po to by oferować towary po możliwie najniższych cenach.
Doprowadziło to jednak do sytuacji, w której ceny detaliczne na rynku są tak niskie, iż spora część producentów i sieci handlowych generuje bardzo niskie zyski, bądź wręcz nie zarabia na swojej działalności.
Tak więc handel, a zwłaszcza rynek detaliczny zmuszony jest obecnie do znalezienia innych sposobów pozyskiwania klientów np. poprzez lepsze rozmieszczenie i właściwy dobór oferowanego asortymentu. Te właśnie elementy stanowią podstawę koncepcji Category Management.
Category Management (Zarządzanie Kategoria) jest częścią powstałej w USA koncepcji ECR (Efficient Customer Response). Koncepcja ta zakłada poszerzenie płaszczyzny współpracy pomiędzy detalistami a producentami (dostawcami) w możliwie najszerszym obszarze w celu pełniejszego zaspokajania oczekiwań konsumentów.
W ramach ECR można wyróżnić cztery podstawowe płaszczyzny działania :
– Zarządzanie Kategorią
– Zarządzanie dostawami
– Systemy wspomagające EDI (Electronic Data Interchange)
ER (Electronic Replenishment)
– Monitoring Karta wyników ECR
Wszystkie te płaszczyzny stanowią zintegrowaną całość i wspólnie tworzą pełen zakres funkcjonowania koncepcji ECR.
Do kluczowych elementów koncepcji ECR należy zaliczyć :
– Wzrost zainteresowania zachowaniem konsumentów
– Podniesienie popytu
– Poprawa solidności serwisu i produktu
– Redukcja kosztów operacyjnych
Zarządzanie Kategorią ma więc na celu jak najefektywniejsze sformatowanie oraz rozmieszczenie wyselekcjonowanych grup towarowych w sposób gwarantujący zaspokojenie wymagań konsumentów. Jest to proces, w którym detalista zarządza kategorią produktów wspólnie z producentem (dostawcą), wykorzystując swoją wiedzę na temat zachowań konsumenta na rynku. oraz odpowiednie działania marketingowe producenta.
Celem tych wspólnych działań jest generowanie jak największych zysków dla obu stron oraz satysfakcji konsumenta.
Ze względu na inne zasady funkcjonowania detalisty oraz producenta (dostawcy), podjęcie jakichkolwiek działań tego typu wymaga wcześniejszego porozumienia oraz szczegółowego poznania wzajemnych strategii działania.
Podstawą wprowadzenia systemu Category Management jest nie tylko dokładne określenie pozycji rynkowej firmy oraz jej przyszłego rozwoju, ale także szczegółowe zrozumienie i ustalenie:
- jak detalista klasyfikuje kategorię produktów
- jaką rolę spełnia dana kategoria dla detalisty
- jaki jest potencjał rozwoju oraz zyskowność dla danej kategorii
- dokładnych zasad wymiany informacji pomiędzy producentem a detalistą
- zasad monitorowania oraz szczegółowych mierników rozwoju kategorii
Precyzyjne ustalenie powyższych elementów jest podstawą wprowadzenia systemu Zarządzania Kategorią. Wymaga to jednocześnie zmiany funkcjonowania firmy (włącznie ze zmianami w strukturze organizacyjnej ) oraz dostosowania strategii firmy do prowadzenia wspólnych działań z partnerami handlowymi.
Implementacja systemu Category Management jest procesem składającym się z ośmiu podstawowych etapów :
1. Zdefiniowanie kategorii – dla producenta, detalisty , konsumenta
2. Określenie roli kategorii – na bazie strategii działania detalisty
3. Opracowanie danych o rynku i konsumentach
4. Określenie efektywności kategorii – potencjalny wolumen, rentowność
5. Zdefiniowanie strategii dla danej kategorii
6. Zaplanowanie realizacji działań rozwoju kategorii
7. Opracowanie planu wdrożenia projektu
8. Ocena realizacji projektu
Wdrażanie systemu Category Management niesie ze sobą pewne zagrożenia związane z procesem zmian w strukturze organizacyjnej producenta (dostawcy), co podyktowane jest pełną i bardziej absorbująca współpracą z detalistą. Najczęściej występującymi błędami utrudniającymi realizację projektu są:
– Niedostosowanie struktury organizacyjnej do wprowadzanego programu
– Niedostateczne zrozumienie zasad systemu Zarządzania Kategorią
– Niepełny przepływ informacji pomiędzy producentem a detalistą
– Oczekiwanie zbyt szybkich efektów wdrażanego systemu
– Brak spójności działań ze strony detalisty i producenta
Ostatecznie jednak, dobrze opracowany, szczegółowo przygotowany i prawidłowo wdrożony system Category Management (Zarządzanie Kategorią) jest bardzo skutecznym narzędziem pracy i współpracy ze strategicznymi partnerami handlowymi firmy (producenta / dostawcy).
Robert Łokietek
