Dwa dni temu zdjąłem dwie reklamy z edycji na grono.net. Oto podstawa mojej decyzji.
***
Coraz częściej mam wrażenie, że niedobrze się dzieje w środowisku odpowiedzialnym za tworzenie kreacji i wyświetlanie reklamy internetowej (mowa tu przede wszystkim o polskim poletku, bo za miedzą już dawno zaorane). Słowa, które zdają się roznosić w biurach e-reklamy brzmią: „Jeszcze, jeszcze, jeszcze więcej… kliknięć” śpiewane na nutę Kalibra. Do tego wszystkiego dochodzą rady radców, co to uradzili, by sobie w życiu dobrze radzić.
Rysunek 1. „Skuteczne” banery AOL z 2001 roku, udające elementy HTML oraz systemu Windows.
„12 zasad skuteczniejszych bannerów” to rozdział z Czas na e-biznes, który zdaje się, że aktualnie jest lekturą obowiązkową wielu „kreatywnych” e-marketingowców. Napisany na bazie doświadczeń z AOL oraz własnych autora książki, głosi przesłanie:
„1. Bannery udające elementy HTML lub Windows osiągają większy CTR niż bannery standardowe, z pełną grafiką.” (wytłuszczenie moje).
No właśnie. Dalej jest jeszcze gorzej:
„9. [w kontekście tego co wyżej] Bannery powinny udawać elementy interaktywne. (…)
11. Jeśli używasz obszaru tekstowego (textarea), to możesz wykorzystać ciekawość klientów i interesujące zdanie ukryć tak, aby klient chciał przewinąć pole.” [Tamże, s. 333-335]
W związku z tym powstaje pytanie: CO dla KOGO jest miarą skuteczności? I drugie: czy skuteczność – w sensie: klikalność – sama dla siebie ma być wartością? A gdzie ludzie? – jak niedawno spytał się mnie w liście znajomy, przerażony komercjalizacją współczesnego designu.
Powodów by nie korzystać z „magicznych” sztuczek zwiększających skuteczność (czy jak się zaraz okaże – pseudoskuteczność banerów) jest kilka i można je rozważać na wielu płaszczyznach. Weźmy dwie:
- Argument natury etycznej (nie tylko dla idealistów): web designer nie powinien wprowadzać użytkowników w błąd i budować swojego kapitału na mało doświadczonych userach, mylących elementy klasycznego interfejsu (jak: text field, text area, droplist, list box, checkbox, dropdown czy radio button) z graficznymi kopiami tychże elementów, występującymi w reklamie na banerach. Jak do tej pory nie ma kodeksu etycznego związanego z zawodem projektanta interfejsu czy specjalisty od użyteczności, aczkolwiek świadomy projektant powinien unikać technik godzących w dobro użytkownika. Tak się dzieje w przypadku każdego dojrzałego zawodu.
- Argument natury pragmatycznej: klikalność klikalnością, ale nie tym się mierzy skuteczność reklamy. Reklama powinna A) zwiększyć sprzedaż danego produktu/usługi (jeśli reklamodawca ma coś na sprzedaż) i B) budować świadomość marki. Biorąc pod uwagę A i B, na ile reklama, która spowodowała kliknięcie w nią użytkownika wprowadzonego w błąd będzie skuteczna? Czy sprzeda cokolwiek zawiedzionemu użytkownikowi? Jaką świadomość marki będzie budowała? Jak zostanie oceniona?
Z moich obserwacji i rozmów z użytkownikami wynika, że skuteczność banerów udających elementy [interfejsów] HTML i Windows jest odwrotnie proporcjonalna do współczynnika klikalności. Ci, którzy kliknęli czego innego oczekiwali i są zawiedzeni. W dodatku nierzadko bywa tak, że ponowne ich odwiedziny na reklamowanej stronie kończą się natychmiastową ucieczką. Świadomość oszukańczej marki została już zbudowana.
Skuteczne banery? Raczej nie.
